Los anuncios digitales muestran signos de recuperación mientras Meta y Amazon apuntan a un crecimiento

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Dibujó enojado | Getty Images Noticias | imágenes falsas

Hace un año, Meta La jefa de finanzas, Susan Li, ofreció comentarios escalofriantes sobre el estado del mercado de publicidad digital y dijo a los analistas que la industria en dificultades permanecería en recesión.

En declaraciones a los analistas en la conferencia telefónica sobre ganancias del cuarto trimestre de la compañía, Li dijo en ese momento que los ingresos de Facebook «seguían bajo presión por la débil demanda publicitaria» y que las ventas continuarían «siendo impactadas por el panorama macroeconómico incierto y volátil».

Durante ese período, los ingresos publicitarios de Meta cayeron un 4% y el negocio publicitario de Google sufrió una caída similar. La inflación, los problemas de la cadena de suministro y los conflictos globales estaban deprimiendo el gasto.

La narrativa es muy diferente ahora.

Con resultados de AlfabetoMeta y Amazonas (los tres líderes estadounidenses en publicidad digital) está claro que el mercado se ha recuperado, al menos por el momento.

Las ventas de publicidad de Meta en el cuarto trimestre aumentaron un 24% respecto al año anterior a 38.700 millones de dólares, mientras que la floreciente unidad de publicidad de Amazon aumentó un 27% a 14.700 millones de dólares. Mientras tanto, Alphabet, que sigue siendo líder del mercado, vio crecer su negocio publicitario en Google un 11% hasta los 65.500 millones de dólares, impulsado por un crecimiento del 16% en YouTube.

Debra Aho Williamson, analista independiente, dijo a CNBC que los grandes eventos publicitarios como los Juegos Olímpicos de verano en París y las próximas elecciones presidenciales contribuirán a un mayor gasto. Insider Intelligence dijo en un informe reciente que el gasto publicitario global aumentará un 10% en 2024, frente a un crecimiento del 6,3% en 2023 y el mismo nivel de expansión del año anterior.

«Después de dos años de relativo malestar, las perspectivas son muy positivas a escala global y en todas las regiones importantes», dice el informe.

Los analistas de William Blair expresaron un sentimiento similar. Dijeron que las empresas parecen menos preocupadas por el conflicto Rusia-Ucrania que en el pasado y están viendo una perspectiva de tasas de interés potencialmente más favorable.

«El entorno macroeconómico actual sigue mejorando para la publicidad digital», escribieron, añadiendo que las inversiones de Meta y Alphabet en inteligencia artificial para mejorar sus plataformas publicitarias están dando sus frutos.

Los inversores obtendrán datos adicionales sobre el mercado de publicidad digital cuando Quebrar y Pinterest reportar ganancias esta semana. Esas cifras podrían verse bastante diferentes, dijo Williamson, porque son «compañías mucho más pequeñas que han luchado por construir negocios publicitarios sustanciales, y en este entorno, las grandes se están haciendo más grandes».

En general, «la publicidad digital continúa consumiendo cuota» de la publicidad mundial, afirmó Williamson.

Si los grandes actores podrán mantener el impulso es una cuestión que persistirá durante los próximos trimestres. Una de las razones por las que el crecimiento parece tan fuerte ahora es porque las cifras se están comparando con el mismo período del año pasado, cuando las condiciones eran sombrías.

Otro aumento proviene de los anunciantes con sede en China, que están gastando mucho para llegar a usuarios de todo el mundo. Meta dijo que las ventas desde China representaron el 10% de los ingresos el año pasado y representaron 5 puntos porcentuales de crecimiento. Los analistas han dicho que los minoristas en línea Temu y Shein son los mayores contribuyentes al negocio de Meta en China y han expresado su preocupación de que ese gasto no dure.

Con respecto al negocio de Meta en China, Li dijo a los analistas la semana pasada que «el nivel de crecimiento en 2023 probablemente será difícil de replicar, pero seguiremos observando esto y veremos cómo se desarrolla».

Los analistas de Bank of America Global Research advirtieron en una nota el viernes que los inversores no deberían pasar por alto el conflicto en el Mar Rojo, que está provocando cuellos de botella en la cadena de suministro y podría llevar a las empresas de comercio electrónico a reducir su inversión en publicidad.

«Creemos que la exposición de Alphabet & Meta es muy modesta», escribieron.

MIRAR: La tecnología Megacap muestra maduración a medida que Meta comienza a pagar dividendos



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